品牌数字化之路，如逆水行舟，不进则退。

 

现在的营销比几十年前复杂得多。与潜在客户或客户的每一次互动都会影响我们的营销工作。无论是客户在社交媒体上抱怨、服务中断还是查找信息时遇到问题……在社交媒体世界中，客户体验现在已成为影响营销工作和品牌声誉的一个重要因素。

 

品牌需要借助科技的力量来实现更精准、高效和创新的营销策略。尤其是互联网流量红利逐渐消退，企业营销成本不断攀升，品牌竞争愈加激烈的大环境下：精细化运营、追求稳定、长效用户价值相关的刚性需求都对营销有了更大挑战。这也要求当今的品牌营销足智多谋，富有创造力，能够适应变化，并了解如何准确解读数据。

 

随着互联网、AI、云计算、大数据以及人工技术的不断成熟，数字化转型是品牌商业生态及产业链的主要发展方向之一。

 

而MarTech（营销技术）正在释放作为营销工具的巨大潜力，用于创建、执行、管理、编排和衡量线上和线下内容、活动和体验的表现。为品牌实现全链路、全场景、全渠道的自动化营销及数字化转型，提供了更加高效的解决方案。

 

 

MarTech 的黄金时代

 

通过科技辅助营销渠道，数字支持营销决策成为越来越多公司的选择。而且随着框架和技术使构建、集成和管理平台变得更加容易，不断涌现的新模式、新渠道、新技术为MarTech领域持续注入新的活力，MarTech应用数量激增。

 

由Chiefmartec.com及其编辑Scott Brinker出版的《营销技术版图》是营销技术快速增长最常被引用的来源。2023 年版列出了 49 个类别的 11,000 多个MarTech应用。（2023全球营销技术生态全景图新鲜出炉！）

 

MartechMap 根据营销责任划分了版块，营销人员根据需要组装和集成这些平台，来构建、执行、优化和衡量营销活动，以获取、追加销售和保留客户。这个平台及其集成的集合被称为 MarTech堆栈（MarTech Stack）。

 

MarTech 堆栈通常包含许可的 SaaS 平台和基于云的专有集成，以自动化必要的数据，来提供支持公司营销工作所需的一切。以下是当今流行的程序及其简介：

 

• 客户关系管理 (CRM) ：是一项用于管理公司与客户和潜在客户的所有关系和互动的技术。目标很简单：改善客户关系以发展您的业务。CRM 系统可帮助公司与客户保持联系、简化流程并提高盈利能力。

 

• 营销自动化：使用软件和基于网络的服务来执行、管理和自动化重复的营销任务和流程，以便通过多种渠道（即电子邮件、移动设备、社交媒体和网站）更有效地进行营销。营销自动化侧重于营销活动的定义、安排、细分和跟踪，使营销和销售组织能够通过高度个性化的内容培养潜在客户，以吸引和留住客户。

 

• 客户数据平台(CDP) ：是一种由营销人员管理的系统，旨在从所有来源收集客户数据，对其进行规范化并构建独特、统一的个人客户档案。其结果是建立一个持久的、统一的客户数据库，与其他营销技术系统共享数据。

 

• 内容管理系统 (CMS) ：一个用于创建、管理和发布数字内容（例如博客文章、网页和视频）的平台。它有助于简化内容创建过程并优化搜索引擎的内容。

 

• 社交媒体经营 (SMM) ：用于管理社交媒体帐户、安排帖子和监控参与度的平台。他们帮助营销人员建立和维护社交媒体形象并与受众互动。

 

• 分析和报告： 用于跟踪和分析营销绩效、衡量指标的工具 投资回报率，并提供优化见解。它们使营销人员能够做出数据驱动的决策并不断改进他们的策略。

 

• 广告和促销：用于管理和优化数字广告活动的工具，包括社交媒体广告， 竞价排名广告和展示广告。他们帮助营销人员接触目标受众并实现广告目标。

 

• 搜索引擎优化 (SEO)：用于优化网络内容和提高其在搜索引擎上的可见性的工具。从关键词研究和排名检查到反向链接分析和获取，以及竞争情报、社交信号集成以及工作流程权限和角色。

 

这些组件并不详尽，不同的公司可能会根据他们的需求和目标拥有不同的营销技术堆栈。因为存在对专业功能的实际业务需求，公司面临应用程序使用多样性的挑战。

 

 

MarTech 的整合与聚合

 

在数字化营销时代，随着市场上出现新的创新，以及客户期望的相应变化，客户对企业营销软件提出的新需求：营销一体化、全链路、全场景、全渠道。品牌面临着采用并释放MarTech更多能力的竞争压力。

 

在这种环境中，应用程序之间的集成至关重要。并非所有的集成都是平等的。有的深，有的浅。根据您自己的需求解决的用例评估集成非常重要。

 

套用Scott Brinker提出的技术分层架构，存在四个集成层：数据、工作流、UI 和治理。

 

数据是最常见的跨系统记录的单向或双向同步。工作流集成使一个应用程序中的触发器能够在另一个应用程序中执行操作。UI 集成将一个应用程序的元素嵌入到另一个应用程序的 UI 中——减少了用户在不同浏览器选项卡和不同应用程序界面之间不断切换的需要。集成的治理层可确保 SLA 和合规标准在应用平台生态系统内的所有应用中保持一致。

 

上图中展示了许多示例，这些都是横向聚合平台，其中大多数跨越组织的各个部门。当然，还有垂直聚合平台——在特定业务功能内聚合数据、工作流程、UI 等。

 

通过集成，您可以高效地利用技术堆栈中的各种应用程序。这对于营销运营意味着什么？首先，花更少的时间管理技术基础设施将为营销运营腾出更多时间，为员工和客户构建更好的流程、体验和支持。其次，这开辟了营销可以利用的大量新数据和新的跨组织服务。同时，运行该基础设施的专门 IT 和数据团队还拥有更丰富的技术专业知识。这提供了更广阔的创新机会。

 

 

让 MarTech 堆栈发挥更大价值

 

MarTech技术、门类众多，我们也越来越多的看到将营销与CRM集成的需要，此外我们还看到需要将广告技术、反馈管理、电子商务和呼叫中心等纳入其中。所有这些技术正在成为客户交互生态系统。

 

这正属于怡海服务的范畴，我们希望分享我们营销堆栈集成的观点：不是从技术角度，而是从实施和使用整个堆栈来改善和维护 B2B 和 B2C 市场客户关系的角度。为了使用营销和客户参与堆栈，您需要考虑客户关系周期：获取、维护、追加销售/交叉销售、忠诚度和保留。

 

在我们的营销技术堆栈及集成方案中，我们将客户置于生态系统的中心。我们相信通过使用客户数据、流程和人员进行持续参与来建立和培育关系。

 

未来营销技术堆栈将更为智能，我们可以将更多的自动化应用于可重复的任务，营销专业人员可以将时间花在他们最有价值的地方——开发创造性和创新的体验推动参与并为潜在客户和客户提供价值：

 

归因 –了解正在进行的每项营销和销售投资如何影响客户保留率，客户价值和获取的能力。

 

实时数据 – 能够实时观察活动，而不是等待数小时或数天来收集相关的报告来查看和优化客户的营销工作。

 

360度视图 – 能够看到与潜在客户或客户的每一次互动，以便更好地为他们服务、与他们沟通、了解他们并提供价值。

 

全方位渠道 –通过可轻松使用的系统，提高与客户进行沟通的能力。

 

更智能的决策 – 能够超越营销人员的偏见，拥有一个能够在正确的时间为客户细分、个性化和执行正确信息的系统。

 

在这种环境中，营销人员将越来越有机会消除逆康威定律带来的挫败感，品牌则能重塑运作方式来增强与消费者的互动，提升客户体验、营销服务的效率，为个性化的精准营销提供支撑，赋予品牌前所未有的创新能力。