某中型科技公司的市场总监最近做了一件“不合常规”的事。她绕过了IT部门，也没有联系任何销售代表，就为团队引入了一套全新的CRM系统。她只是注册了一个免费账户，试用一周后，直接在线升级到了付费团队版。整个过程，没有销售电话，没有招标流程，甚至没有惊动IT部门。

 

这一幕正在全球企业重复上演，标志着企业软件采购权力结构的根本性转变。决策权正从IT部门转移到实际业务用户手中。在这一背景下，新一代产品驱动增长（PLG）的CRM供应商正以颠覆性姿态崛起，让传统CRM供应商措手不及。

 

 

权力转移：谁决定企业CRM的选择流程？

 

企业软件采购经历了三个不同阶段：

 

最初是CIO主导时代（2000年以前）。IT部门掌握绝对话语权，采购标准是IT兼容性。销售与CIO共进晚餐是拿下订单的标准流程，即所谓的销售主导增长（SLG）模式。

 

随着SaaS的兴起，决策权逐渐下放到部门经理手中。他们关注ROI和KPI，市场团队与销售团队紧密配合的营销主导增长（MLG）模式成为主流。

 

如今，我们已进入终端用户主导的时代。真正的软件使用者拥有了前所未有的影响力，他们评估的标准很简单：这个工具能否真正提升我的工作效率？

 

一位行业观察者表示：终端用户的话语权越来越大。普通员工试用了一个工具，觉得好用，就会向团队和管理层推荐。这种自下而上的采购路径以前很少见到。这一转变为新型CRM供应商打开了大门。

 

 

新兴PLG型CRM：无销售团队的颠覆者

 

以Attio、Clay等为代表的新一代CRM供应商，选择与截然不同方式进入CRM市场：产品驱动增长（PLG）。他们的崛起路径的特征很鲜明。

 

1、个人免费→团队协作的病毒式扩张

这些PLG型CRM供应商通过提供CRM免费版或免费试用CRM作为传播手段，降低获客成本，缩短回本周期。因为产品本身就是最佳的销售工具，再加上用户无需接触销售即可注册使用。当个人用户体验到产品价值后，自然会邀请团队成员使用，并付费升级系统。

 

2、无销售介入的自助采购流程

传统CRM采购需要销售演示、多轮协商和落地部署。而Clay等新型CRM供应商是全自助的购买流程。用户注册、试用、升级、支付全部在线完成，无需人工介入。这种模式特别适合那些成本低、上手快、终端用户能直接影响购买决策的SaaS产品。CRM作为企业日常工具，正符合这些特征。

 

3、价值导向的定价创新

传统供应商普遍采用许可证模式，而PLG型CRM供应商采用更灵活的积分付费制。用户预先购买积分，根据实际使用的数据查询、处理等操作消耗积分。这种按量付费的定价方式类似手机流量套餐，用多少付多少，避免了企业为闲置功能买单。

 

 

传统CRM供应商的反制策略为何失效？

 

面对PLG型CRM供应商的冲击，传统供应商没有坐以待毙，但他们的反击策略却收效甚微。原因何在？

 

1、销售导向基因难改变

· 传统CRM供应商建立在销售主导的增长模式（SLG）上，组织架构、绩效考核和收入模式都是围绕销售团队设计。若要转型成PLG模式，需要彻底改变组织运营框架，难度大。

· 传统CRM供应商的反击策略往往只是在原有模式上叠加一个自助试用入口，但产品设计、定价策略和客户旅程仍以销售为中心。

 

2、无法快速弥补用户体验短板

PLG模式要求产品简单易用且能快速展示核心价值。传统CRM系统以功能丰富著称，但也带来了复杂性高、学习难度大的问题。对终端用户而言，产品需要简单易用才能快速展现价值，这是PLG SaaS成功的关键。如果产品过于复杂，需要培训才能上手的话，终端用户的自学意愿不足，就难以适应PLG模式。

 

3、定价模式僵化

传统的许可证模式在PLG环境下显得缺乏弹性。用户希望从小规模开始试用，而传统CRM供应商的最终价格往往要比初始价格多，这与PLG用户期望的先试后买路径相冲突。

 

 

未来格局：共存还是替代？

 

PLG模式对传统CRM供应商造成了降维打击，但这是否意味着传统模式的终结？ 答案是不一定。

 

传统CRM供应商依然在大企业占据显著优势；而PLG型CRM则在中小企业、特定业务场景及部门级应用中迅速扩张。

 

一些有远见的传统CRM供应商开始采取混合策略。在保持核心产品的同时，收购或开发PLG导向的补充产品或轻量级版本，以覆盖不同客户群体。

 

越来越多的SaaS企业采取两条腿走路的模式。销售团队负责搞定大客户和复杂需求，保障企业收入；产品部门用各种方式扩大用户基础。两者结合可能是未来的主流方向。”

 

 

以产品为核心的CRM新时代

 

权力转移已成定局。业务用户正在夺回软件选择的主导权。在这一转变中，能够真正以用户体验为中心、让产品价值自我彰显的CRM供应商将成为赢家。

 

Clay等创新企业的成功证明：只要产品足够出色，用户和业绩自然都会增长。Clay团队总结成功之道：做出让用户惊艳的产品，用户自然会来。

 

对所有CRM供应商而言，在如今的市场，不是销售推销产品，而是产品能够有效地自我推销。那些理解并落实这一点的企业，将在新一轮CRM竞争中占据制高点。