每个销售都要同时服务多家企业，他们重复着标准话术，却难以掩盖高续约率的背后，是客户对迁移成本的恐惧，而非真的认可产品。

浙江某建材公司的经历颇具代表性。公司每年支付24万元使用某CRM系统，却发现邮件营销、AI 预测和外勤管理三大模块使用率几乎为零。当他向CRM供应商提出降套餐需求时，对方销售反而推荐他们升级到包含预测销售漏斗功能的新版本，对现有功能闲置的问题避而不谈。这种情况也在许多企业出现过。当CRM供应商将续约率作为核心KPI时，销售人员逐渐从价值创造者退化为续费推销员。这正是当下CRM行业的“反客户成功”悖论。

 

 

CRM供应商的盈利困局

 

中国CRM行业正陷入一场危险的资本游戏中。2023年开始，CRM行业投融资规模相比2021年下降84%，资本加速向头部供应商集中。为争夺市场份额，主流CRM供应商面临双重困境：

· 定制化吞噬利润

为了拿下汽车、金融等行业大客户，CRM供应商不得不接受高成本个性化开发。某供应商为某汽车集团定制经销商管理系统，数百人团队耗时一年才交付，结果后续维护成本占到项目总利润的60%，导致标准化产品迭代停滞。

· 价格战

有些供应商以“市场占有率极高”为噱头，先用低价签约，实施CRM系统的过程中再以各种理由增加费用。这种策略直接导致行业毛利率持续走低，企业不得不依赖资本输血维持运营。

 

即便头部玩家也难逃盈利压力。Salesforce作为全球CRM霸主，也不得不裁员万人，收缩业务。国产CRM纷享销客在2024年获得7500万美元的融资，他们的CFO却说：“因为存在大额亏损项目，所以交付业务仍是亏损状态，”。在资本退潮的行业寒冬，续约率成为CRM供应商维持估值的最后救命稻草。

 

 

续约率营造的虚假繁荣

 

一位资深的销售人员在行业专栏中写道：续约率是个危险指标，它营造了客户成功的假象，实则掩盖了价值缺失的真相。”

 

上海某医疗器械公司的案例揭示了残酷现实。他们用高昂费用定制CRM系统，但销售团队最终只使用了通讯录功能。每年续约的时候，供应商的销售人员仍能完成续费任务。这种成功背后是精心设计的机制：

· 恐惧式续费策略

CRM供应商深知企业对数据迁移成本的恐惧。迁移历史数据时，因格式混乱产生的格式清洗费高达8万元/次；一旦系统停用更可能导致业务中断、客户数据裸奔的风险。

· 功能冗余绑架预算

市场调研显示，在Zoho、用友等CRM用户中，有60%的用户给从未使用的模块买单。基础版3万元/年，叠加“智能分析”和“跨部门协作”模块后，价格飙升60%。若要对接ERP系统，接口开发费8万起。

 

续约率的本质是客户在迁移成本与功能冗余间的妥协。当CRM供应商在财报中炫耀90%的续约率时，很少提及这其中有多少客户正在寻找替代方案？

 

 

销售如何沦为产品缺陷的遮羞布

 

在销售人均负责多家企业这种服务模式下，深度服务成为奢望，服务体系也正在发生异化。

 

· 标准化话术替代真实服务：

销售需要面对数十家客户时，预制应答模板是唯一选择。当客户投诉操作复杂，标准回复是 会提供专场培训服务，实质是将产品易用性问题转化为客户培训成本。

 

· 续费KPI扭曲服务本质

一位销售在行业论坛坦言：“我的奖金70%取决于续约率，所以不得不每个月群发增值服务推荐，尽管知道很多客户根本用不上那些功能。” 更讽刺的是，某制造业客户续约率100%，但对CRM供应商的唯一要求只是“系统别出问题”。

 

· 自动化骚扰顶替服务响应

2025年的私域运营数据揭示了CRM供应商的“创新”。当系统监测到客户登录频率下降时，会自动触发“关怀”流程。周一推送行业报告、周三发送产品更新信息、周五推送优惠促销活动...这些本质上是用信息骚扰掩盖产品价值缺少。

 

一位资深销售在离职信中写道：“我越来越像续费机器人，真正的客户成功早已成为奢侈品。”

 

 

企业为何不敢逃离CRM供应商

 

郑州某快消品企业算过一笔账：为适配财务流程，，他们投入18万元定制CRM系统，结果政策变更导致功能作废。当他们考虑更换系统时，发现历史数据迁移和流程重建的成本将超过首年预算的300%。

 

下面是CRM供应商构建的三重迁移牢笼：

· 数据牢笼：数百TB的历史交互数据、客户画像、交易记录被锁在CRM供应商的系统中，若想导出客户数据，需要额外支付接口开放费用。

· 流程牢笼：某制造企业的销售总监表示：新员工培训都用现有的CRM为教材，更换系统意味着要重新培训员工，停工损失远超软件费用。

· 生态牢笼：当CRM系统已与企业微信、ERP、财务软件等深度集成，更换系统如同心脏移植手术。某电商公司评估发现，若更换CRM系统，至少有15个对接系统需要重新调试。

 

更隐蔽的是“功能依赖症”。某企业定制了经销商库存同步功能，但更换物流供应商后，接口不兼容，导致该功能报废，前期投入的12万元全打水漂。恐惧迁移成本的企业，成为CRM供应商续约率报表上沉默的数字。

 

 

当多数CRM供应商还在追逐续约率时，真正的领跑者已开始重构客户成功的成本逻辑。未来的 CRM市场竞争中，胜利将属于那些把客户成功从“成本中心”转化为“价值中心”的玩家。毕竟，CRM的本质是客户关系管理，而不是续约率管理。